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    山姆會員商店:一場長達23年的耐心狩獵

    來源:CCFA 發布時間:2019-08-02 閱讀量:2080 標簽: 新零售與餐飲  

    概述:這是一個關于耐心和堅持如何獲得商業回報的故事。 從1996年第一家門店落地深圳到現在,經過20多年發展,山姆會員商店在中國共有26家門店,覆蓋20個城市,但是這樣的發展速度,對于一家零售商而言,并不算快。

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    山姆會員商店是世界500強企業沃爾瑪旗下的高端會員制商店,目前在全球開設了800多家門店,其中深圳福田門店更是連續11年蟬聯沃爾瑪全球銷售冠軍。

    伴隨著近十年來電商的迅速發展,傳統超市的核心地位開始受到挑戰。一方面,越來越多的年輕人開始選擇網上購物,另一方面,隨著消費升級中產階級的崛起,越來越多的城市新中產階級追求更好的品質生活,“高品質”成為這類人群購物時的首要考量因素。

    20多年間,山姆通過付費會員制的方式,用差異化的商品和服務將最優質的潛在客群抓在手里,同時,大力發展電商業務,包括布局前置倉和投資物流基礎設施,為今后的發展奠定了扎實的基礎。近年來,山姆的發展提速,不僅開店速度加快,電商業務也實現了連續幾年三位數的增長。

    現在看來,能夠在20多年前就堅定的埋下這樣一顆種子,仍舊是不可思議的事情。近日,CCFA到訪深圳的山姆總部,就山姆的發展邏輯、未來戰略進行了深度訪談。

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    衡量一個基于會員的商業模式是否成功,其會員的留存和沉淀能力十分重要。山姆深耕中國20余年,已經積累了超過200萬名會員,其中不乏陪伴山姆發展10年甚至20多年的老會員。

    這些敢于第一批吃螃蟹的老會員,是無比寶貴的財富。不過,把時間倒回到20多年以前,對于初入中國的山姆而言,要想說服中國消費者理解并接受會員制度這件事,并非易事。

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    1996年,山姆在深圳的全國第一家門店開業時,慕名而來的中國消費者們,最大的疑惑是,“為什么要付錢成為山姆的會員,才能夠有資格進場購買商品?”彼時,消費者對于會員制的認知,還停留在辦卡儲值上,“會員費可以用來消費嗎?”亦是他們關注的焦點。

    “山姆是非常勇敢的,我們是中國第一家會員制零售品牌,在國內開創了這個業態,也培育了會員制的市場。”在山姆會員商店中國業務總裁文安德(Andrew Miles)看來,任何一個模式都有一個用戶教育的過程。

    事實上,90年代中期的中國市場,已從計劃經濟體制轉型到社會主義市場經濟,隨著市場經濟的活力逐步被釋放出來,“讓一部分人先富裕起來”正在變為現實,中國的消費市場正在迎來一個嶄新的發展時期。而山姆全國第一家門店所在的深圳,正是市場經濟發展最為活躍,消費水平較高,對新鮮模式和理解接納程度更高的城市。

    早在1996年山姆剛進入中國時,當全國大部分城市的人均月收入還在百元到千元之間時,山姆會員就愿意花百余元僅僅是為了獲得一個“購物資格”,足可見這個群體的高消費能力。

    山姆看到了中高端收入家庭的消費需求和潛力,它要做的就是,牢牢抓住這些日益發展壯大的消費群體。“山姆致力于服務中高端收入家庭,以‘會員第一’為出發點,提供差異化的商品、獨特的購物體驗服務以及獨家會員權益。”文安德表示。

    不同于普通零售賣場,山姆所代表的付費會員制是通過雙向選擇的方式,精準地定位了目標人群:中高端收入家庭,而非所有消費者。山姆會員是充滿希望、抱負的中高收入的人群,他們更看重的是品質,而不是價格。在文安德看來,如果會員的需求參差不齊,在采購時就很難同時滿足所有會員,這將不利于山姆整體經營發展。

    而在獲取和積累核心用戶這件事上,山姆從不心急。與市面上一些號稱會員制企業獲客方式所不同,山姆的絕大部分會員是通過朋友之間的口碑相傳而來。一般而言,山姆只會在門店開業時進行會員推廣,開業之后,門店新增會員大部分是老帶新而來。這在一定程度上,也避免了地推容易產生的會員層級分散以及不精準等問題。

    “我們觀察到市場上很多企業有點浮躁,大家都想融資,說招了多少會員,但都是靠去掃碼街掃回來的,對我們來講也沒有太多價值。市場上很多企業,把會員制當成一個噱頭,用于宣傳企業可持續盈利。所以突然間大家都開始做會員制。但是會員制的企業原則性要求非常高,是不可能一蹴而就的,有非常多基于商業本質的考量和取舍,不是弄個付費會員突然間就變成會員制企業了。”在談到山姆如何獲客時,山姆會員商店中國電子商務與市場部高級副總裁陳志宇如是表示。

    與會員數量相比,山姆更關注會員的復購率和續卡率。比如,當山姆發現有些會員在辦理會員卡之后,很少去山姆購物,山姆的工作人員甚至會主動打電話給這些會員,詢問是否要把會員卡給退掉。也就是說,當會員不認可或者喜愛山姆這個品牌時,它寧愿放棄這部分會員的會員費。

    “我們并不是希望收了錢就結束了。”陳志宇強調,山姆非常關注續卡率,并不希望大家覺得山姆是一個賣卡的企業。相反,能夠提供獨特價值,才是會員認可山姆的基礎。

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    作為精準定位于高收入家庭的付費會員制商店,山姆并不是要用琳瑯滿目商品讓會員無從下手。這是第一家把付費會員制零售帶入中國市場的企業,它深知自己的使命:幫助會員減少焦慮感,讓他們享受生活。

    精選是一切關于商品理念的核心。山姆的目標會員是80/90后的年輕媽媽,她們大多受過良好的教育,承擔著來自家庭和社會的期許。通過為會員精選商品,年輕媽媽們不需要掌握太多關于商品知識,就可以放心選購,在幫助她們減輕生活焦慮的同時,也降低做選擇的時間成本。

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    “不是說SKU多了就好。其實SKU多,效率就會降低,成本自然就會上升。”陳志宇表示,隨著山姆門店數量的增加,更要注意控制SKU,才可以把量做得最大,把最好的品質和最低的價格給到會員。

    值得注意的是,雖然山姆的會員收入水平普遍較高。但是這并不意味著他們購物時“只買貴的”。相反,山姆某種程度上是要讓會員感覺到,繳納會籍費后,山姆會持續提供“會員價值” – 或許是獨家銷售的商品,或許同品質商品山姆更有價格優勢,也可能是更節省時間的購物方式。永遠不要占會員的便宜,而是讓會員感覺占了便宜。

    盡管山姆的SKU數量不多,但每種商品都必須滿足“優質優價”的原則。首先,這需要依托強大的全球采購資源和供應鏈優勢。在山姆,除了來自深圳總部的近兩百人的采購團隊,還有遍布全球的采購團隊,共同為會員開發挑選來自國內外的優質商品。再加上巨大的單品采購量帶來的強議價能力,因此,會員在購物時既可以放心“閉眼買都不會出錯”,也無需費盡心思多方比價,這就為他們降低了購物的時間成本。

    除了通過高品質商品幫助會員提高生活質量,山姆還積極推動行業標準提升,以及倡導更為現代的家庭生活方式。

    例如,對于運輸、暫養要求極高的海鮮品類,山姆采取了深海捕撈后快速加工冷凍,再運回國內售賣的方式,既保證了食材的安全,又盡最大力度避免其最好的營養價值遭受破壞。

    即使是對普通如雞蛋這樣的生活必需品,山姆也有著遠高于行業標準的要求。據介紹,山姆的明星商品之一Member’s Mark鮮雞蛋優選自德國雞種,采用天然原糧以及智能蛋殼清潔工序,每個雞蛋都可追溯到飼養的具體情況。同時,山姆還是業界首個提出“12天貨架期”概念的品牌,也是為保證雞蛋的新鮮和安全。“80后90后媽媽們在山姆可以放心選購,緩解了她們對于技能和時間上的焦慮感。”陳志宇表示。

    在開發商品時,山姆還極其注重優選產地。以Member’s mark每日堅果為例,一般消費者認美國開心果品質較好。但部分企業看到伊朗的開心果最便宜,就會去伊朗采購。甚至會有一些無良的商家會把伊朗跟美國的開心果混到一起,但對消費者宣稱是美國的開心果。

    “山姆的立場是先做品質,后保證價格的競爭優勢,而許多其它純電商平臺的做法是先把價格做低,從而吸引客流,但缺乏對品質的保證。山姆的優勢是依托沃爾瑪的全球體系,我們知道品質最好的商品來源于哪里。第二,沃爾瑪是全球最大的零售企業,所以我們有很高的議價能力。”陳志宇說道。

    不僅貨源正宗,為了方便會員,山姆設計了一盒有30個獨立包裝的每日堅果,以及裝有8個獨立包裝的新疆和田紅棗,方便會員外帶食用。

    優質的定義不止是商品質量上,還必須站在會員的消費場景里,真正思考體驗方面的改進空間。

    例如,冷鮮肉對切割過程要求極高,一旦薄厚不均勻,就容易造成烹飪時間不均等問題,從而影響口感。為了保證會員在家烹飪和在門店試吃時的口感一樣,山姆引進了先進的切割機,將牛肉更加細分地切割,方便會員在家進行烹飪。作為山姆的明星商品,澳洲牛肉深受會員追捧,約80%從澳洲出口到中國的100天谷飼冷鮮牛肉都供給了山姆。

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    對于許多外資零售商而言,商品如何本地化是一個痛點,從進入中國市場起,山姆就決定入鄉隨俗,不僅精選滿足會員需求的商品,更是開發出極具本地特色的自有品牌。目前,在山姆的銷售占比中,自有品牌占到了25%左右,涵蓋多個品類,其中比如粽子、月餅等特色食品,以及小秋耳、紅棗、枸杞等南北干貨成為了自有品牌的明星商品。

    以Member’s Mark粽子為例,山姆以當季江南糯米、莫干山無污染粽葉為原料,此外,通過搜集會員意見,山姆改良了粽子這種傳統食品的配方和制作工藝,大幅降低豬油含量,在保證口感的同時,讓會員可以享用更健康、安全和高品質的粽子。

    “商品結構以及消費者的需求一直在變,我們會隨著會員的需求進行調整。”陳志宇說道。找到并開發出滿足會員需求的商品,是山姆選品策略核心。

    同時,山姆每年都會淘汰30%~40%的商品。據山姆介紹,淘汰商品的基本依據主要是看商品的滲透率和復購率情況。但不是滲透率和復購率低的商品就一定要被淘汰。

    例如,如果一款商品的復購率高,但滲透率不高,這說明該款商品對會員的宣傳和普及力度不夠,需要通過會員系統進行關聯,觸達更多的會員。反之,如果一款商品復購率低,但滲透率高,就需要去研究是包裝問題還是口味的問題等。

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    對于首次來到山姆的人來說,山姆的門店風格多少會令他們有些意外。伴隨著近年來新零售概念的出現,很多超市的門店也越來越注重裝修和設計。但是,山姆仍舊堅持自己的風格。

    山姆認為,做會員制商店就意味著低成本運營。不做不必要的投資,也沒有華而不實的設備,這樣才能把節省下來的錢投資到會員身上。所以山姆的門店沒有花哨的廣告招牌、裝飾,會員看到的只是普通的水泥地面、簡單的燈光等。即便如此,山姆卻總能把挑剔精明的中高端消費群體吸引到門店購物。打造獨特的購物體驗,是其核心秘訣之一。

    對于大部分擁有私家車的中高端家庭會員而言,當他們驅車前往離家較遠的山姆門店一次性采購大批量生活用品時,停車問題就顯得至關重要。山姆通常會為會員提供1500個左右停車位。

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    相較于普通零售大賣場擁擠的購物環境,山姆為會員家庭打造的是一個層高9米,通道寬達3米,購物車能同時容納兩名孩童的家庭式購物空間。除了日常商品外,還能在這里找到時髦的電子產品、新款玩具和高檔珠寶等讓會員意想不到的新奇特商品。這無疑給會員帶來了更為暢快的購物體驗,就像是到一個地方尋寶,總能發現一些有趣的東西。

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    如果你在周末來到山姆會員商店,你會發現前來購物的會員基本是一大家子人——爺爺、奶奶、爸爸、媽媽帶著小朋友一起逛山姆。在這里,幾十種商品的免費試吃,是深受小朋友和家長喜愛的體驗活動。通過試吃,家長們也不用再擔心購買回家的食物不被小朋友接受。

    體驗的實質是互動,關鍵在于舍得“成本”。例如在山姆會員商店,僅南美白蝦一年的試吃量就達到15噸。對于山姆而言,比起推動銷售,讓會員了解商品,買到自己真正想要的商品,才是更重要的事。

    不過,只是試吃并不能滿足會員的需求。如何讓會員客對陌生的食材產生興趣?如何讓不懂烹飪的會員掌握更好的烹飪方法?這都成為山姆完善購物體驗的重點環節。

    為此,山姆專門打造了專業廚師坐鎮的“山姆廚房”,以及在門店隨處可見的工作人員現場加工產品,這些都能幫助會員更加方便地掌握烹飪知識和方法,即使購買食品回家后,也能烹飪出味道可口的飯菜。

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    在文安德看來,不管中國經濟或者商業未來怎樣發展,他始終相信人們依然會有到實體店購物的需求和欲望,“因為山姆在會員生活當中扮演一個很重要的角色,我們給他們提供很有趣的像尋寶一樣的購物體驗。”

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    在改革開放30年后,中國中高收入階層自身的消費能力以及對于生活品質的要求,有了全面的提升。

    令山姆會員商店電商總監王婷至今印象深刻的例子是,三年前,山姆曾找到國內最好的代工廠,合作開發出了一款售價100多元的電熨斗。但令王婷沒想到的是,盡管山姆已經在供應鏈和會員價值上將這款商品做到了極致,但是該商品的銷售情況并不樂觀。

    通過會員調研,王婷她們才發現,原來這款電熨斗完全不匹配會員的需求,山姆的會員希望通過商品為家庭帶來生活品質的提升。“80后、90后會員,可能沒有時間也沒有能力像父母那樣,把真絲襯衣、褲子熨燙地很好,他們需要一個功能強大、在短時間內解決問題的商品,而價格并不是他們首先關注的因素。”于是,山姆果斷拿掉了該款商品,上架了價格在幾千元到2萬多元的掛式熨燙機。銷售情況隨即轉變。

    這個例子也表明,中高端收入的消費者,是愿意為既能節省時間,同時又能帶來更好的生活品質的家庭消費升級產品買單的。

    “在消費升級的大環境下,零售業一定會往精細化和差異化方向發展。我們的會員是追求生活品質的中高端收入家庭,他們希望通過山姆的商品及服務、會員獨家體驗充分享受高標準、差異化的生活方式。單一的會籍選擇已很難滿足所有會員的購物需求。” 山姆會員商店中國電子商務與市場部高級副總裁陳志宇表示。

    在他看來,在這樣的背景下,山姆的更多價值在于,怎樣給會員期望的生活方式,提供更好的服務。

    2018年底,山姆推出了年費為680元的高端會籍“卓越會籍”,這是山姆入華以來首次對會籍進行分級,目的是要抓住“頭部”會員。通過提供多種會員權益,為他們打造更為高端和現代的家庭生活方式。

    根據介紹,“卓越會籍”在現有個人會籍基礎權益上,增加了積分返券、高端醫療服務、網購免郵等權益。主要針對中高端收入家庭,特別是“80/90后”有孩子的家庭,此外山姆會根據不同城市會員的生活及購物習慣、家庭喜好、商業環境等因素,適當調整具體卓越會籍權益。

    推出這一產品市場能否接受?事實上,在卓越會籍上線前,山姆就對會員進行了大量的調研和數據分析,甚至當面拜訪會員,詢問他們的需求。

    “在山姆,經常會有四個字影響我們做決策,就是簡單高效。什么事情對會員來講是簡單的?”王婷透露說,因此,在考慮和設定會員權益時,山姆從節省時間、簡單高效的角度出發,只設計了五大權益。但這五大權益其實達標了中高收入家庭的生活方式業態,通過圍繞他們生活,提供滿足家庭生活方式的服務。

    而在線下,為了給會員帶來更好的體驗和服務,部分開業的山姆會員商店進行升級,增設了顧客服務體驗區、山姆廚房、品酒區,甚至還有高端眼鏡中心、助聽中心,山姆會員可以體驗高性價比高端品牌眼鏡和專業驗光服務,以及免費的測試聽力。

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    “改變的速度是沃爾瑪最大的改變。”沃爾瑪中國總裁及首席執行官陳文淵曾如是評價到包括山姆在內的沃爾瑪中國在中國市場的發展變化。

    主動擁抱變革之一,在線上線下融合的全渠道發展上做了很多努力,是山姆這幾年在中國市場的最大變化。

    事實上,早在8年前,山姆會員店就開始了電商發展,不僅開設自營電商平臺,包括山姆官網和山姆 APP,還與京東達成合作,在京東旗艦店和京東全球購、京東到家上都開有店鋪,全面布局。

    在山姆的電商每個平臺分工明確,自營電商平臺(山姆APP 和samsclub.cn)是在山姆門店揀貨,涵蓋品類齊全,主要適合在有山姆門店的城市,讓會員享受包括一小時“極速達”在內的配送服務。山姆還在京東平臺開設旗艦店,擴大服務覆蓋范圍,特別適合沒有門店的城市。這樣也能幫助山姆做鋪墊和測試,了解沒有山姆實體店的城市的消費力,以及未來是否適合開實體店,同時加深當地消費者對山姆的了解。另外,喜愛進行海外采購的會員,可選擇山姆全球購,享受海外直采的保真、高性價比商品。另外,深圳、上海、北京等城市還上線了京東到家平臺。

    近年來,新零售概念開始熱起來,而新零售帶來的一個變化是,越來越多的零售商開始嘗試為顧客提供即時送達服務。這一履約模式的改變,影響了一代人的消費習慣。在此背景下,2017年底,山姆開通了獨立于門店的“云倉”(前置倉)體系,提供1小時“極速達”服務。

    云倉可以視為通常意義的的前置倉,200-300平米的面積,1000個左右SKU,一般選址在會員較集中的地方。精選會員高頻次購買和高滲透率的商品,包括生鮮、母嬰、個護、干貨,以及網紅爆款休閑零食類商品。基本涵蓋生鮮全品類,為周邊3~5公里的用戶提供1小時的“極速達”服務。

    根據商品存儲要求,云倉會分為幾個不同溫度控制的恒溫庫,一般由門店揀貨,然后轉運至各倉。而在商品配送中,山姆采用了高品質的保溫箱和單獨為冷凍食品包裝冷凍效果可長達4小時的包裝。另外,為客戶使用方便還在配送中將一些商品拆分單獨包裝,以保證用戶購買的生鮮足夠鮮。

    整體來看,由于山姆會員商店和云倉之間是一盤貨,所以云倉也是線下門店的補充。云倉系統與線下山姆會員店不是渠道的替換,而是互補的關系,可以為會員提供更方便、更適應自己生活方式的購物方式與消費場景。比如,會員在周末還是會與家人一起去山姆會員商店,在各種體驗、交流中完成消費。

    陳志宇表示,云倉最核心的目的,首先是增進與會員的交互,從而促進續費率提高。其次,才是擴大山姆的服務覆蓋面,以此來達到吸引會員的目的。這樣看來,山姆云倉的核心目標還是服務現有會員。

    此外,在山姆看來,云倉一定程度上會加速山姆拓展目標市場的速度。比如原來一個城市計劃開設3-4家店,現在可以在開1-2家店后就拓展下一個城市,剩下的補充由云倉完成。

    山姆的電商業務在過去幾年都實現了三位數的增長,特別是在云倉推出之后,電商增長非常快。山姆發現,對比沒有使用過電商服務的會員,使用電商服務的會員的續卡率更高。這說明會員體驗到送達服務的便利之后,對山姆的粘性更大了。

    不過,文安德也表示,盡管線上業務發展很快,但線下門店也是不可替代的。對于山姆的會員來說,獨特的服務和體驗是保持用戶粘性的重要組成部分,而這些都離不開實體門店。

    雖然山姆在加速布局,但是挑戰依然很大。隨著消費升級的進行,會員制會越來越受到零售商的青睞。而8月27日山姆的老對手——全美第二大、全球第七大零售商Costco中國首店也將在上海揭開面紗。同樣,這也是一家以會員制著稱、主打全品類精選的連鎖倉儲式超市。

    對此,文安德表示,“競爭來說對于我們來說當然是非常好的,這會讓我們變得更加強大,我們最不想做的事情就是放松,我們歡迎競爭,我們可以從中學習從而變得更好。山姆來到中國已經超過20年,我們背后有著強大的國際業務團隊,更重要的是我們培養了一批非常具有本土經驗的中國采購團隊,他們非常了解中國的會員,在掌握全球潮流的同時,他們也了解怎么能夠買到更好的適合中國家庭的商品,這是我們非常獨特的競爭優勢。”


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